Bem-estar como parte da estratégia de negócio

“Gostaria que o Hermes Pardini fosse reconhecido no bairro como uma referência em saúde, não apenas um ponto comercial”. Com essas palavras, o então presidente da empresa sintetizou uma das diretrizes do planejamento estratégico de 2015 do grupo. A Árvore, parceira de longa data, foi chamada para ajudar no desenvolvimento de um projeto de relacionamento e, de um mergulho na cultura Pardini, buscando pontos de contato com as comunidades, nasceu o Meu Vizinho Pardini.

Definimos juntos quatro macro objetivos: 

• a sensibilização interna para receber os clientes; 
• o foco total no vínculo com clientes vizinhos às unidades; 
• o fortalecimento da imagem institucional; 
• o fortalecimento de estratégias de comunicação hiperlocal. 

Todas as iniciativas — de palestras à participação em eventos da comunidade, de intervenções de ginástica laboral a pontos de aferição de pressão, dicas de saúde e apresentações culturais — seriam realizadas para que o cliente tivesse experiências positivas com a marca. Afinal, o principal objetivo do Meu Vizinho Pardini era fortalecer a imagem institucional junto aos clientes, criando novos vínculos ou estreitando laços com a marca de maneira suave e, principalmente, orgânica.

A cada 60 dias, o Meu Vizinho Pardini ganhava vida em três novas unidades do Hermes Pardini. Durante 12 meses, nossa equipe acompanhou a implantação (em cinco etapas) e a rotina das unidades. Primeiro, realizávamos um levantamento de dados da região, com identificação e mapeamento dos clientes e instituições prioritárias. Depois, uma sensibilização com a equipe interna das unidades e visitas aos principais públicos — essa escuta estimulava os profissionais a aderirem não só ao programa, mas à sua causa principal, passando a se sentirem parte do processo, dando sugestões, recomendando alguns cuidados e reconhecendo no cliente um vizinho. Na sequência, elaborávamos um planejamento com base em uma matriz de stakeholders, indicadores e metas para as ações contínuas. E, por último, construíamos um retrato da comunidade e o planejamento da unidade, costurado com a manutenção das relações com os stakeholders. Essa nossa atuação também como consultoria aos colaboradores contribuía para a absorção da estratégia pela cultura interna.

Comunicação mais próxima

Um dos grandes desafios iniciais do Meu Vizinho Pardini era romper a cultura de exclusividade na comunicação de massa/publicitária. Por isso, nossa aposta foi estimular os colaboradores a extrapolarem os limites geográficos de uma Unidade para interagirem com a comunidade, apostando na comunicação face a face e no acolhimento. E uma pesquisa simples de percepção mostrou que essa aproximação era percebida. 

Fase de alinhamento concluída e cultura da interna percebida, os colaboradores começaram a colher os primeiros frutos da empreitada e o projeto virou programa, parte essencial para a prestação de serviços do Hermes Pardini.

Da concepção da proposta a aplicação do projeto piloto, foram nove meses em que a Árvore se envolveu em conceituação, busca de informações, sensibilizações, visitas, tentativas de aproximação e organização de processos até que o projeto pudesse tomar corpo, a fim de se tornar um programa corporativo de relacionamento com comunidades. 

Foi neste contexto que outra iniciativa, batizada com o mesmo nome do programa corporativo, foi implementada: um projeto cultura, via lei de incentivo à cultura, criado sob a essência das relações harmônicas de comunidade de espaços públicos. O Festival Meu Vizinho Pardini passou a levar espetáculos de circo, brinquedos infantis, teatro, contação de histórias, exposição de artesanato, sempre integrando artistas da comunidade e convidados. Em paralelo às ações artísticas, o público contava com uma experiência de marca com o Hermes Pardini, por meio de uma blitz de saúde, com aferição de pressão e medição de glicose. 

Antes do evento, os convites eram feitos individual e pessoalmente, no momento do atendimento; no dia do festival toda a equipe da unidade participava da programação, interagindo com os clientes presentes; no pós-evento as pessoas podiam se enxergar nos vídeos publicados nas redes do Pardini com os melhores momentos e depoimentos de representantes da comunidade. Um reconhecimento para além do consumo, muito mais centrado na relação de pessoas, de vizinhos que vivenciam, lado a lado, experiências positivas de ocupação do espaço público da cidade em que vivem.

Já são 8 anos em que o programa Meu Vizinho está no ar em Minas Gerais. Mas outras experiências positivas foram implantadas em São Paulo, com unidades do Hermes Pardini, e Goiás, nas unidades do Laboratório Padrão. Assim, de 2016 a 2022 em MG + SP + GO, chegamos aos dados de:

• 32 festivais culturais em Minas Gerais 
• 28 apresentações educativas em escolas públicas
• 10 mil ações realizadas
• 2,5 mil organizações mobilizadas na vizinhança das unidades de atendimento
• 380 mil vizinhos diretamente impactados
• 13% de aumento no volume de atendimento e de 18% na receita bruta média 
• Curva crescente de novos clientes 

Reputação de marca, proximidade e fidelização de clientes

Mas mais do que gerar conversão, a medida mais precisa do sucesso tornou-se garantir que aquele cliente, indo à unidade por necessidade ou mesmo passando por perto, agora fazia questão de entrar para procurar a Vera, a Ana Lúcia, o Deusdeth, a Janaína ou o Marlon, colaboradores da unidade. Porque além de ser bem atendido, ele sabia que sua presença fazia diferença para aquelas pessoas e que as portas seguiam abertas — como se tem certeza com os bons vizinhos.