Viva sua Idade

Quando a pandemia de coronavírus completou sete meses e seu fim já se apresentava como algo distante, o Hermes Pardini decidiu colocar em prática uma diretriz de carinho e atenção focada especificamente em quem, de toda a população, se mostrou ter mais sentido esse isolamento: os idosos. 

Foi neste contexto que a Árvore aceitou a missão de cocriar e fazer a coordenação executiva do projeto Viva Sua Idade — concebido a partir do já consolidado Meu Vizinho Pardini, programa de relacionamento ancorado na presença comunitária.

Um mergulho, de lá e de cá

Em questão de dias, o Hermes Pardini mobilizou diversas áreas internas para estimular iniciativas que acolhessem os idosos, dentro e fora da empresa. Na Árvore, houve uma imersão: muita leitura, pesquisa de dados e sobre legislação, além de entrevistas para escutar histórias em primeira pessoa. Desde o início, um dos nortes foi evitar os vieses inconscientes e estereótipos utilizados pela comunicação quando trata do tema. 

O entendimento  sobre a diversidade dos idosos acabou sendo um eixo fundamental. O mundo vem mudando, bem como a maneira como cada pessoa escolhe viver. Idosos são muitos, são múltiplos. Com esse alerta de não rotular os idosos, foram criadas 10 personas com as quais o projeto deveria interagir, integrando desde o idoso ativo em movimento, até aquele que vive em Instituição de Longa Permanência para Idosos (ILPI). Fugindo de mensagens nostálgicas ou superficialmente estimulantes, o caminho escolhido buscou valorizar a legitimidade do presente, estimulando essa diversidade e o potencial dos idosos. Para isso, ainda na fase de planejamento, uma mensagem positiva e propositiva foi criada:

#vivaseupresente #vivaseupotencial #vivasualiberdade #vivasuaarte #vivasuaidentidade #vivasuaidade

Discurso alinhado e mensagens-chave para a sociedade

Mensagens-chave também foram criadas para estarem presentes em todas as iniciativas, cada uma delas reforçando a compreensão de que a linguagem ajuda a criar experiências ao público e também constrói sentidos aos colaboradores, despertando e garantindo atendimentos cada vez mais sensíveis e acolhedores.

Outra estratégia escolhida foi escrever um manifesto que abraça as intenções e estimula esse novo olhar.

Ações de relacionamento

Em 1º de outubro, no Dia Internacional do Idoso, o Hermes Pardini declarou sua intenção de cuidado direcionado ao público idoso, iniciando a execução do Viva Sua Idade. Nas redes sociais do Grupo Pardini foi publicado o vídeo manifesto, e na imprensa e nas redes sociais um artigo assinado pelo vice-presidente. 

Esse posicionamento permaneceu ao longo de todas as ações. Sempre por meio da comunicação,  o Viva Sua Idade desenvolveu diversas iniciativas, com destaque para cinco:

Websérie: 10 episódios em formato documental, publicados nos canais do Hermes Pardini nas redes sociais e viralizados em grupos de Whatsapp. Histórias de idosos com diferentes olhares sobre o mundo e a velhice foram reveladas. O que une todas elas são as mensagens de estímulo à vida.

Festival Meu Vizinho Pardini: lives como a do espetáculo poético e divertido sobre a vida de São Francisco, com o ator Carlos Nunes, e a da Orquestra Anos Dourados, direto do Automóvel Clube de Belo Horizonte (com mais de 10 mil pessoas assistindo simultaneamente), além de conteúdos em formato on demand, como o “Poemas de Sentir”, um vídeo sensível e impactante, construído a  partir de uma curadoria de poemas inspiradores sobre a valorização do viver, interpretados por artistas circenses e atores acima dos 60 anos. Roberta Zampetti, escritora, apresentadora e pesquisadora sobre maturidade foi nossa curadora e apresentadora de todos os conteúdos produzidos no Festival.

Passatempos:  série de passatempos para os idosos (três edições de livro de colorir e uma edição da Revista Coquetel com palavras cruzadas – tiragem total 15 mil unidades) criada e distribuída pelo projeto nas lojas e no atendimento domiciliar do Hermes Pardini, e para mil residentes de ILPIs filantrópicas de Belo Horizonte. A forte incidência de casos de depressão entre idosos durante a pandemia, principalmente em ILPIs, foi uma das situações mapeadas no início do projeto.

Arte nos Lares: A partir de março de 2021, com os idosos devidamente vacinados contra a Covid-19, o Hermes Pardini patrocinou a instalação de painéis artísticos em 21 ILPIs, por meio de uma parceria com o Movimento Gentileza, vinculado à Prefeitura. Cada instituição recebeu um artista plástico e coube aos idosos residentes escolherem a temática das pinturas.

Curso de história da arte: A partir da diretriz estabelecida no início do projeto, de valorizar o potencial existente nos idosos, o Hermes Pardini encomendou à Escola de Artes Lúcia Castanheira três cursos virtuais exclusivos de história da arte — 100% dedicados aos idosos e gratuitos e tendo Guimarães Rosa, Picasso e Sebastião Salgado como alguns dos artistas estudados nos módulos.

Da criação à execução, o Viva Sua Idade se apresentou como lazer, distração e carinho para as pessoas. Num contexto em que atenção à saúde e ao bem-estar se fez ainda mais importante, o Hermes Pardini convidou as pessoas a construírem relações fortes, que contribuem para uma vida melhor e mais longeva. Para além do público 50 ou 60+, o projeto trouxe conexão com as famílias e os amigos, com pessoas interessadas no tema, com quem pode resgatar memórias afetivas. 

Na imprensa, foram mais de 80 reportagens na mídia impressa, eletrônica e digital, a grande maioria citando a marca Hermes Pardini e o projeto Viva Sua Idade. E mais de 400 mil visualizações do conteúdo digital produzido, com milhares de comentários nos chats e outros incontáveis nos grupos de idosos no WhatsApp. 

Mas o grande resultado de Comunicação desse projeto está além do impacto ou do volume de pessoas que se conectaram. Está, fundamentalmente, na profundidade da presença. Em cada atuação do Viva Sua Idade, foi possível entrar na casa de idosos durante a maior crise sanitária dos últimos 100 anos, além de plantar sementes de evolução para relações não baseadas no etarismo. Ganhou o público-alvo, ganhou a marca Hermes Pardini. Tudo isso com afeto e muito respeito às histórias de cada pessoa.