Reframax: comunicação estratégica e transparente em ciclos de mudanças

A Reframax é uma empresa de serviços com 25 anos de mercado, focada na instalação de materiais refratários e outros serviços industriais em diversos segmentos, incluindo aço, metais não ferrosos, produtos químicos, petroquímicos, papel e celulose e mineração.

Além da construção e instalação de revestimentos refratários, área na qual é referência no país, a Reframax disponibiliza também serviços de engenharia elétrica e mecânica, engenharia civil, pintura industrial, acesso e isolamento térmico.

Depois de ter atendido a Reframax em anos anteriores, dessa vez apoiamos a comunicação da aliança estratégica de negócios entre a Reframax e a Shinagawa Group. Por meio do acordo acionário, o grupo japonês pretende adquirir 60% das ações da Reframax Engenharia, enquanto os demais 40% se manterão com a família fundadora do negócio.

A missão da Árvore no projeto era de garantir uma comunicação segura e que agregasse valor ao processo de mudança, transmitindo as mensagens corretas, nos momentos certos, de maneira assertiva, evitando a perda de confiança dos principais stakeholders.

Em ciclos de comunicação de mudanças, alinhamento de discurso, participação ativa de executivas e executivos, clareza na comunicação, apresentação qualificada dos players envolvidos com alinhamento sobre planos futuros, cuidado e atenção com todos os stakeholders – especialmente o público interno – e timing são fatores cruciais e fizeram parte, também, da missão da Árvore para a Reframax e o Shinagawa Group.

A natureza de um projeto de comunicação de ciclos de mudança é, por si só, delicado. Por isso, nossos desafios passaram pela conscientização das lideranças sobre a importância de um plano abrangente, que integrasse os movimentos com os principais stakeholders envolvidos. Além disso, a atuação e as entregas exigiam agilidade, criando um formato enxuto de comunicação de mudanças devido às etapas já avançadas da negociação.

Por se tratar de um acordo comercial de empresas de países diferentes, a criação do plano de trabalho precisava ser aderente aos ritos legais de M&As, mas acompanhando, também, as etapas do órgão regulador no Japão. Também por isso, o desenvolvimento do plano e os conteúdos da comunicação foram desenvolvidos em versões em português e em inglês, de modo a compartilhar todas as construções com o time de comunicação da Shinagawa Group, atentando ainda para as diferenças de fuso horário.

Dessa forma, trabalhamos na construção de um plano de comunicação que incluía mensagens-chave, orbital de públicos, porta-vozes e tempos e movimentos da comunicação. Apoiamos o mapeamento de stakeholders relevantes no processo de M&A, executamos um workshop de sensibilização do CLevel e fundadores para comunicação e preparamos as lideranças da empresa para comunicação com as equipes,

Também desenvolvemos documentos de apoio: conteúdo de referência, comunicados para stakeholders, posts para o LinkedIn.

Trabalhamos, ainda, com a assessoria de imprensa, com a produção de release e negociação de entrevista embargada do CEO da Reframax e desdobramento para veículos estratégicos para o negócio.

Fizemos o acompanhamento de todas as etapas do dia D da comunicação do acordo comercial e o monitoramento das etapas posteriores, avaliando impactos e possíveis medidas mitigadoras.