Bem-vindos à Capitólio

“Prepare-se para uma aventura pela terra, pelo céu e, acredite, pelo mar de Minas Gerais”. Em novembro de 2021, o Globo Repórter fazia um convite para conhecer e se encantar pela mineira Capitólio. O prestígio de ter um programa integralmente dedicado à cidade – exibindo a beleza de seus cânions, sua gastronomia e aventuras em terra, água e ar com paisagens de tirar o fôlego – encheu de orgulho a cidade e coroava sua conquista como um dos principais destinos turísticos do país.

Apenas um mês e meio depois, uma rocha gigantesca se desprendeu dos cânions, um acidente geológico raríssimo, com vítimas fatais. A imagem de Capitólio que agora rodava o Brasil era assustadora. Além das vidas perdidas – imensurável –, Capitólio encarou uma queda de mais de 80% no número de turistas e os impactos no dia a dia de seus moradores.

Três meses depois, ruas vazias, mercado local de turismo fragilizado, reclamações de todo tipo, muito disse-me-disse. Um grupo de empresários somou recursos para viabilizar uma campanha robusta de publicidade para Capitólio. Convidada a executá-la, a Árvore tomou a liberdade de questionar o briefing. Era preciso, antes, um trabalho mais de porta para dentro.

Olhamos para Capitólio e concebemos um projeto sob medida, com duração de três meses. O objetivo: reativar a imagem da cidade, tirá-la da inércia. A atuação pôde ser ágil e assertiva porque adotamos uma estratégia imersiva, trabalhando junto com quem faz acontecer o turismo na cidade. Entendemos ali que o cliente havia de ser o destino Capitólio, e não simplesmente seus empresários, profissionais liberais, donos de estabelecimentos e afins.

O primeiro evento transformou-se num encontro emocionante com mais de 200 pessoas envolvidas na cadeia do turismo.

Ativamos um ciclo de engajamento interno e já o primeiro evento, de mobilização e alinhamento, transformou-se num encontro emocionante com mais de 200 pessoas envolvidas na cadeia do turismo. No mesmo lugar, o prefeito, a vereadora, o dono da pousada, o taxista, a dona do restaurante, a jornalista, o marinheiro, o policial – todo mundo atento, se escutando e aprendendo junto.

Sugerimos a criação de um movimento, com nome e marca. O grupo heterogêneo de empreendedores tornou-se Capitólio em Movimento, contribuindo para a costura de uma identidade e uma visão mais coletivas. Para a imprensa, tínhamos a primeira notícia: Capitólio está em movimento, está se unindo.  

Com dezenas de atrativos de encher os olhos e acolher os visitantes, era preciso deixar a imagem dos cânions descansar e ampliar o olhar sobre promoção turística, especialmente de quem a promovia. Até então, Capitólio pouco fazia sobre promoção turística; sua atratividade se dava quase toda de forma orgânica, sem planejamento e fomento segmentado.

Iniciamos a segunda etapa

Ativar veículos jornalísticos especializados e fazer a curadoria de blogueiros de viagem para gerar conteúdo. Em poucas semanas, realizamos press trips com 30 jornalistas e recebemos mais de 20 influenciadores de turismo e 10 blogueiros especializados. Além da recente presença negativa na imprensa, em função do acidente, historicamente Capitólio possuía uma baixa presença digital. Estimulamos ainda três encontros de capacitação, incluindo treinamento de marketing digital para equipes de pousadas, restaurantes e atrativos. 

O desdobramento mais imediato: 1.150 inserções na mídia, 16 milhões de reais em mensuração de mídia espontânea. Ainda mais importante foi o resultado perene do trabalho da Árvore: a autoestima da cidade transformada e uma mudança de postura, com alinhamento interno sobre imagem e reputação em toda a cadeia do turismo. 

Ao final de uma jornada de três meses, testemunhamos a volta do turismo com outra presença de imagem, com Capitólio declarando, cheio de orgulho, ao mercado: essa é a nossa cidade!