Viva a Praça Sete: a Comunicação Corporativa como indutora de uma nova percepção social sobre o coração mais pulsante de BH

A Praça Sete de Setembro é um dos espaços urbanos mais simbólicos de Belo Horizonte. Localizada no cruzamento das avenidas Afonso Pena e Amazonas, a praça representa o coração histórico, cultural e social da capital mineira, por onde circulam diariamente mais de 300 mil pessoas. Apesar de sua relevância, a Praça Sete enfrenta uma crise de reputação, sendo percebida majoritariamente como um local de passagem (mas não de permanência), associado a desafios urbanos, insegurança e degradação.

Com uma equipe multidisciplinar e um olhar sensível para os contextos sociais e culturais em que os clientes estão inseridos, a Árvore desenvolve estratégias que combinam posicionamento, relacionamento e ativação simbólica. Foi a partir dessa abordagem que, em 2024, foi iniciado um movimento de requalificação da imagem da Praça Sete. Diferente dos projetos habituais na empresa, o desafio não surgiu da demanda de um cliente, mas de um compromisso da Árvore com a sociedade.

Quando a atuação da Árvore teve início, a Praça Sete vivia uma contradição: apesar de ser a praça mais iluminada, limpa e vigiada de Belo Horizonte, carregava um estigma consolidado pela cobertura midiática histórica e pela percepção de parte da população, que associava sua diversidade humana a desordem e insegurança. A vitalidade cotidiana do espaço era interpretada somente como caos e sua riqueza simbólica, cultural e histórica permanecia invisibilizada.

Entendemos, portanto, que os principais desafios da Árvore se concentravam em reverter uma crise histórica de reputação, rompendo a percepção da praça como espaço de passagem e de caos urbano. Construímos um projeto para engajar múltiplos stakeholders — com interesses e responsabilidades diferentes — somando potencialidades para que o projeto gerasse impacto simbólico, trabalhando a percepção de afeto em um território marcado por tensões. 

A partir dos desafios de reputação vividos no espaço, estabelecemos oito estratégias pensadas para requalificar, aos poucos e de forma consistente, a imagem da Praça Sete.

1. Clareza na intenção

O Viva a Praça Sete se estabelece, desde o princípio, não como um projeto de uma empresa, mas como uma marca própria, com protagonismo, vida, linguagem e significado autônomos. 

2. Linguagem verbal e visual

Desenvolvemos a identidade visual do Viva a Praça Sete a partir dos elementos do próprio espaço. A paleta de cores vibrante e múltipla evocam a diversidade da Praça. Já os elementos visuais, os grafismos e as texturas remetem aos símbolos da arquitetura local e do mobiliário urbano. Para lançar a marca, divulgamos, nas mídias sociais, um vídeo-manifesto que resgata os principais atributos simbólicos da praça, estimulando novas imagens mentais sobre o espaço.

3. Um fato midiático de impacto

Com o objetivo de gerar visibilidade e estabelecer um gatilho para reposicionar a Praça Sete no imaginário da população de Belo Horizonte, criamos o Festival Viva a Praça Sete. Com programação de três dias, entre 25 e 27 de abril de 2025, o festival foi concebido para ocupar o espaço com arte, promovendo novos encontros no coração da cidade. Ele contou com mais de 40 atrações culturais gratuitas, entre elas, o show de encerramento de Adriana Calcanhotto, que fechou o trânsito das principais avenidas da cidade.

4. Estímulo à agenda positiva

Promovemos a valorização da memória, das trajetórias pessoais e do afeto coletivo pela Praça Sete como contraponto à narrativa de violência e abandono que tradicionalmente dominaram o imaginário sobre a Praça Sete. Para isso, promovemos o lançamento do projeto, em março de 2025, no Cine Theatro Brasil — prédio icônico da Praça Sete — com um café da manhã para cerca de 50 formadores de opinião pública; Em parceria com a Rádio Itatiaia, durante o mês de abril, foi feita uma cobertura especial sobre a Praça Sete, que incluiu a instalação de um estúdio in loco; Promovemos a ação “O comércio dá um show”, em parceria com a Fecomércio, que mobilizou cerca de 300 lojistas do centro da cidade, que decoraram suas vitrines com mobiliário do Viva a Praça Sete; Por fim, durante a cobertura especial dos 60 anos da Rede Globo, a edição especial do jornal MG2 foi transmitida diretamente da Praça Sete.

5. Conexão de stakeholders

Promovemos reuniões e conectamos mais de 30 organizações ao Movimento Viva a Praça Sete entre março de 2024 e abril de 2025. São organizações públicas, marcas sensíveis à causa, organizações do entorno da praça, organizações da sociedade civil e veículos de mídia que se conectaram e engajaram com o Movimento Viva a Praça Sete.

6. Rede de boas notícias

Após o sucesso do Festival, a marca Viva a Praça Sete passou a se integrar de forma orgânica a uma agenda contínua de iniciativas culturais e simbólicas no território, criando um ciclo positivo de presença, afeto e visibilidade. No segundo semestre de 2025, em parceria com o Cine Theatro Brasil, foram realizadas novas ações associadas ao espaço urbano, que se somam a projetos já consolidados, como o Praça Sete Instrumental. Paralelamente, articulações com restaurantes do entorno preveem o lançamento de pratos temáticos Viva a Praça Sete, fortalecendo o vínculo da marca com a gastronomia local e ampliando o engajamento e a consolidação da nova reputação da praça.

7. Canal digital para integração de iniciativas

Criado inicialmente para divulgar o Festival Viva a Praça Sete, o perfil @vivaapraca7 expandiu sua linha editorial para incluir outras temáticas associadas a praça, como agenda cultural, divulgação do comércio local, e relatos de conexão com o espaço. Assim, estabelecemos um canal digital para a cultura pulsante da Praça Sete.

8. Ações com influenciadores

Entre abril e maio de 2025, ativamos um movimento com quatro influenciadores digitais para divulgar histórias e curiosidades sobre a Praça Sete: Elisa Santiago, Rapha Azevedo, Culturaliza BH e Kayete Fernandes.